说到破而后立,熟悉武侠小说的朋友们很高兴,因为这样的例子在武侠世界有很多。比如《倚天屠龙记》里的张无忌学习太极剑,从记住招式到忘记招式,便是十分典型的破而后立——忘掉招式,顿悟剑意。又比如《天龙八部》里,鸠摩智在井底被段誉吸尽平生功力,同样也是破而后立——散去动武的戾气,重归佛性本真。

在现实生活里有没有这样的例子呢?有的,比如我国白酒市场的发展史。2002~2012年,是我国白酒行业的"黄金十年",年利润增长达到了惊人的30%~50%。后来,因为众所周知的原因,这样飞速的发展在2013年戛然而止,白酒市场由此跌入人们口中的"寒冬期"。直到最近,各大白酒企业陆续宣布提价,一众业内外人士纷纷表示,"经过这些年的调整,这会不会是白酒市场破而后立的征兆呢?"如此,且让我们一起先看看:白酒市场凭什么破而后立?

实在不敢想象,若是没有了酒,我国的饮食文化乃至整部文化史,将要失去多少地奕奕神采,即便它依然会是浩瀚如斯,却一定少了些许气力,些许精魂。

随意翻看我国文化史上任何一部著作,十有八九都能见到酒的身影,甚至很多时候,酒成为了它们的精髓所在。比如《水浒》,好汉们倘若不能"大口喝酒",只剩"大块吃肉,大秤分金银",哪里还能有如今这样多的豪情力透纸背、跃然于世,让人每每读之都能够热血沸腾?再比如武侠小说里,酒的意义更加多元——令狐冲爱喝酒,是潇洒不羁;萧峰千杯不醉,是豪气干云;李寻欢嗜酒如命,则是借酒浇愁。

笔下著作都已是酒香四溢,下笔之人的生活日常更加是无酒不欢。一代枭雄曹操于宴会之上高呼:"对酒当歌,人生几何?"大诗人白居易在雪夜前邀约:"晚来天欲雪,能饮一杯无?"当然,在众多嗜酒名人里,要说与酒合二为一的还是当属诗仙李白,观其一生,不论处于何种情境,始终有酒为伴,既有"斗酒十千恣欢谑"的放荡,也有"举杯邀明月,对影成三人"的清冷,难怪余光中会在其自由诗作《寻李白》中这样写道:"酒入豪肠,七分酿成了月光,剩下的三分啸成了剑气,绣口一吐,便是半个盛唐。"

除了是传统文史里的挚爱,作为一种日常饮品,白酒在我国民众的现实生活里同样有着无可取代的地位。一方面,白酒润养着中国人的人情世故,是为"酒礼"——祭祀大典上,人们会用一杯一杯的美酒祭告天地,祈祷上苍眷顾;酒桌上,敬酒应双手托杯,且杯子的高度不可超过对方的杯沿。另一方面,白酒还是伴随中国人一生的仪式——端午喝雄黄酒,中秋喝桂花酒,孩子出生喝满月酒,大婚喝喜酒,大丧也有解秽酒。总之,不论一年抑或一生,中国人的生活里,总有酒。

怎样理解民族符号?但凡是那些被证明是该民族历史上传承下来的、别的民族没有的独特的文化活动,包括语言文学、生活习俗、艺术等,都可以被称作是"民族符号"。世界范围内,可以代表我国的民族符号有很多,如中国结,如笔墨书法,如秦砖汉瓦,若要说到饮食,则不得不提白酒。

1915年,为庆祝巴拿马运河通航,美国在旧金山举行了首届巴拿马万国博览会,成义烧坊与荣和烧坊(华茅和王茅)两家的酒作为名优特产送展,由于当时农商部未加区分,是以一概以"茅台造酒公司"的名义送出,统称"茅台酒"。展会上,茅台酒以其特有的优点征服了各国的评酒专家,被誉为世界名酒,与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒,从此蜚声中外。

此外,白酒在我国的外交史上也屡屡扮演着亲善大使的角色。美国出版的《基辛格会谈秘录》里,有一段这样的记载:"基辛格一再用中国的方式端起茅台向邓小平敬酒,基辛格助手温斯顿·洛德开玩笑说:'我相信我们用茅台可以解决能源危机'。邓小平接过他的话幽默地问:'那我们也能解决原材料危机吗?'基辛格也以美式的幽默作答:'我想只要喝了足够的茅台,我们就能解决一切问题。'在会谈中,这成了一段轻松的小插曲。"

因为白酒在政史舞台上的高出镜率,使得在外国人看来,白酒即是中国特有的饮品,是一种十分辣口、烧喉的高烈度酒。曾有美国网友扬言挑战亚洲各国的特色酒种,到了中国白酒时,一瓶五十多度的白酒仅尝了一小口,瞬间感觉辣得不行,之前所有关于自己酒量如何厉害的吹嘘全都化为泡影。或许也因为如此高的烈度,更加让外国人对白酒印象深刻,甚至对白酒的认识添上一层传奇色彩。

在很多人看来,三公消费被限是白酒行业的一场"梦魇",因为它给了原本一派欣欣向荣的白酒市场重重一拳。这种情形,就像是张无忌的太极剑招被忘得一干二净,鸠摩智的平生功力被一朝散尽,让人难免有些绝望,有些不忿。但是,当我们从破而后立的角度来看,这一拳或许未见得没有收获。

将时间拨回至2012年,即我国白酒市场"黄金十年"的最后一年。当时的行业数据显示,2011年我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3960.69亿元,同比增长45.97%,实现利润总额同比增长60.16%!要知道,彼时我国经济增长正受到全球经济危机的冲击,存在明显的下行压力。可就是在众多行业都普遍不景气、低迷的情形下,我国白酒市场仍在"销量已触天花板"的质疑声中创造了持续繁荣的奇迹。

这是奇迹吗?当然是的,但这种不受全球经济危机外部冲击、不受国内经济景气周期波动影响,甚至连最基本的商品市场供需规律都不能对其形成有效约束的奇迹,一定是存在问题的,是繁荣假相。

为什么白酒市场"逆向暴增"的奇迹是繁荣假相呢?从其独特的消费结构组成,我们可以窥得一二。数据显示,在当时,政务、商务需求是白酒市场的消费主力,其消费占比达到60%以上,而交流情感、娱乐、突发情况形成的纯粹个人支出消费占比分别为10%、20%和10%。看到这样的消费结构组成,也就不奇怪三公消费被限为何能够给白酒市场带来如此巨大的影响。

纵观我国白酒市场的发展史,从不合理的畸形发展,到被一拳打懵,再到近几年的消费结构调整,个人消费占比稳步提升,这无疑是值得欣喜的。而且,不论从近期各大白酒企业纷纷高调宣布提价来看,还是立足于白酒在我国的特殊地位,在一个正常的发展轨道上,白酒市场迎来破而后立,应就在不远处了。

任何一个行业,有高峰、有低谷,这是市场正常运作的规律。对创业者来说,重要的一定不是一味相信在高峰处入市,而是能不能看准市场走向,在旧的规则被打破、新的规则已建立的临界处敢作敢为,如此才能获取可观利润。